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Samuel Johnson defendió el mercado de los libros. Según él, un patrón es mejor que ninguno, pero lo mejor es el mercado. La venta de los libros fortalece el lazo entre escritores y lectores; además, intensifica la competencia entre diferentes ideas y opiniones, y los lectores son los que deciden en última instancia.

Sin embargo, la mayoría de los escritores de la época criticaron la creciente comercialización. Por ejemplo, Jonathan Swift, en Los viajes de Gulliver, presenta negativamente las sociedades que imprimen libros. Swift fue un pesimista cultural; además favoreció la iglesia estatal y el gobierno autocrático.

Los pesimistas tenían algo de razón en sus críticas; los incentivos financieros a veces corrompen, y en ocasiones hay grandes obras que no son apreciadas. Pero subestimaron los beneficios de la independencia financiera del escritor y los de los incentivos competitivos. La imprenta, la biblioteca y la librería ofrecen a los escritores grandes oportunidades para presentar sus trabajos a los lectores.

En las épocas anteriores, los escritores dependían del gobierno para su subsistencia; el gobierno esperaba apoyo político. Defoe, Swift, Fielding y otros seguían la línea del gobierno en sus escritos políticos. Pero Walpole decidió prescindir de los escritores y servirse más bien de los periódicos. Así que los grandes escritores ingleses se vieron lanzados al mercado para ganarse la vida, y esto no les gustó.

Algunos de los pesimistas favorecieron el control cultural. Joseph Addison, por ejemplo, favoreció la regulación del lenguaje mediante la creación de una superintendencia. Según él, había que prohibir la introducción de palabras francesas y la ópera italiana.

Además, los pesimistas argumentaron que la fama no motivaría a los grandes escritores en un mundo comercializado. Swift predijo que sería olvidado un año después de su muerte. Muchos de los pesimistas pidieron la intervención del Estado. Goldsmith solicitó una academia del gobierno que reconociera a los escritores según sus méritos. Addison sugirió que los retratos de los grandes literatos se pusieran en las monedas.

En realidad, la comercialización ha hecho más fácil el logro de la fama. El mercado competitivo pone a los escritores en contacto con sus lectores naturales. Los pesimistas creen que la fama es un juego de suma cero, lo que no es cierto. No todos los escritores trabajan en el mismo género ni se dirigen a los mismos lectores. El número de posibles nichos es enorme.

Swift creía que los escritores de su tiempo eran enanos encima de los hombros de gigantes. Pero lo cierto es que los grandes escritores de cualquier época son gigantes sobre los hombros de otros gigantes.

El siglo veinte ha producido muchos gigantes. Si nos limitamos a la década de 1920 encontramos lo siguiente. En 1922 The Waste Land de Eliot y Ulysses de Joyce. En 1923 Las Elegías de Duino de Rilke. En 1924 La Montaña Mágica de Thomas Mann. En 1925 y 1926 El Juicio y El Castillo de Kafka. Entre 1920 y 1927 los cuatro últimos volúmenes de A la Búsqueda del Tiempo Perdido de Proust.

( Tyler Cowen, In praise of commercial culture, Pag. 64-82 )